Юзабилити интернет-магазина: продавать нужно просто и быстро

— Роза, что вы так балуете вашего Фимочку?

— Да как же: станет взрослым мальчиком — не будет бросаться на что попало!

Покупатель интернет-магазинов избалован заранее: он не хочет думать, искать, не хочет развлекаться — не за тем он сюда пришёл, печатать что-то там. А ещё — он пуглив: боится неусыпного внимания к себе (раз за разом «открывающегося» окошка консультанта: «У вас есть вопросы? Напишите нам!»), отсутствия внимания (написал — ответа нет), давления (навязчивой рекламы), регистрации — да чего он только не боится… Иногда ему не нравится цвет кнопки «Купить».

Более 40% ваших потенциальных покупателей уходят из магазина, даже если ассортимент и цены вполне их устраивают. Их не устраивает, как продают. Они находят место, где покупать просто, комфортно и привычно.

Юзабилити — семь главных страшилок для потенциального покупателя

Юзабилити («дружелюбность интерфейса», эргономика) интернет-магазина— вот одна из главных проблем успешного интернет-маркетинга, универсального решения пока не имеющая, потому что в разных интернет-магазинах — разная (по интересам, интеллекту, обеспеченности и пр.) покупательская аудитория. Для существенного повышения конверсии конкретного сайта — превращения посетителей в реальных покупателей — за счёт юзабилити проводится долгая, в идеале — постоянная — работа, основанная на тестировании, анализа поведенческих факторов и т. д. — об этом ниже.

Но уже при создании интернет-магазина можно избежать главных ошибок, которые недопустимы ни на каком ресурсе — что бы он ни продавал и кому. Следующий перечень правильных решений составлен на основе многочисленных обсуждений проблем юзабилити с владельцами интернет-магазинов, потративших много сил, времени, средств, потерявших много покупателей, пока ошибки не были исправлены.

1. Почему — ваш интернет-магазин? Действительно — почему лучше купить здесь, а не в другом окне браузера? Посетитель решает, остаться или нет, от 2 до 5 секунд Успешные интернет-магазины на самом видном месте каждой страницы размещают максимально концентрированную конкретную информацию о «плюшках» и преимуществах: бесплатная доставка, без предоплаты, гарантии, огромный выбор, оригинальность товаров, возможность возврата и прочее. Врать — нельзя! Блок не будет работать, если в нём написать что-то по смыслу близкое к: «у нас все самое лучшее», «только мы» и проч.
2. Быстрота поиска товара. В идеале — 2 клика: «общая категория» (например — обувь), «частная категория» (мокасины). Сортировка в категории также, во-первых, должна быть (размер, цвет, цена и проч.), а во-вторых — настраиваться сразу вся, а не с перезагрузкой страницы.
3. Простота, вариативность и быстрота оформления заказа. Около 15% покупателей уходят, не желая заполнять поля регистрации. Ситуацию спасает «заказ в 1 клик» — предложение просто оставить номер телефона в момент заказа: оператор перезвонит и запишет адрес, уточнит детали заказа. А около 17% категорически не желают, чтобы им звонили — если в магазине обязательное подтверждение заказа телефонным разговором, они покупать не станут. Поэтому необходимо дать покупателю возможность самому выбирать, как заказать товар.
4. Невнятный переход к оформлению покупки. «Где касса, товарищи? Или таки никто не хочет моих денег?!» — так можно описать чувства покупателя, который не может понять, что делать дальше с товаром в корзине. Нужно учитывать и тот факт, что огромное число интернет-пользователей пытаются быть крайне осторожными (не там, правда, где надо) и боятся лишний раз нажать на какую-нибудь кнопку: а вдруг что? Потому после определения товара в корзину у покупателя должен появиться внятно оформленный выбор: уже покупать или выбирать дальше. Когда покупатель перешёл на страницу «Корзина», он также должен сразу видеть, на что нажимать, чтобы оформить заказ.
5. Нестандартный интерфейс. Логотип — с левой стороны; корзина — справа сверху; минималистичная «шапка», где можно найти главную информацию — что продаете, куда и как доставляете, как можно платить, что у вас хорошего; каталог — колонка слева; по центру — товар; на колонку справа — вообще никто не смотрит. Если вместо образцов товара посетитель сразу под «шапкой» видит какую-никакую статью о том, что «ни для кого не секрет» или «неотъемлемом чем-нибудь», в 5 случаев из 6 он уйдёт.
6. «Вы не можете…». Стало популярным говорить покупателю «Вы не можете купить по акции менее, чем на 1 500 рублей» (например). Увы, надежда, что покупатель срочно побежит докупать, неоправданна: увидев такое ограничение, с сайта уходят до 60% (!) потенциальных покупателей. Придумайте что-нибудь, чтобы не ставить никаких ограничений и не оставаться в накладе, например: за покупку на менее 1 500 рублей — доставка 400 рублей, за более — 250 рублей.
7. Несоблюдение принципа предсказуемости (ожидаемости). Что это за кнопка «дальше»? что будет дальше? А вдруг все, купил, а я ещё хочу подумать? Каждая кнопка должна быть конечно информативной, без намёков и «адреналина».

Это лишь самые распространённые ошибки, которые непозволительно делать уже на этапе «строительства» магазина. Но с запуском ресурса начинается главная работа — точная настройка юзабилити под свою аудиторию.

Инструменты точной настройки юзабилити

Инструментов таких достаточно. Например — Яндекс.Метрика (вкладка «Поведение»). Этот инструмент помогает с помощью видеозаписи («Вебвизор») отследить навигацию пользователей по страницам, работу с формами, поведение пользователей из разных источников трафика; проанализировать формы с точки зрения удобства для пользователя (инструмент аналитики форм); проследить, на какие элементы приходится наибольшее количество кликов, на какие — меньше (карта кликов) и т. д.

Ещё один популярный инструмент — Google Analytics. Он позволяет упростить поиск по сайту, выявив «глухие места»; покажет статистику (маршрут пользователя) по странице; просчитает скорость загрузки страниц; позволит отследить действия посетителей в интернет-магазине и прочее.

Довольно эффективен, хотя и трудоёмок метод A/B-тестирования страниц. Он заключается в создании двух одинаковых страниц, различающихся только 1 элементом, или двух страниц, различающихся несколькими элементами, — A/B/N-тестирование. Когда число показов страниц достигнет статистически значимого показателя, проводится сравнительный анализ поведения посетителей и, соответственно, выбор более конверсионного варианта.

Однако собранный материал не всегда приводит к исправлению ситуации и повышению конверсии. Сведения необходимо преобразовать в правильные выводы, а сделать это могут грамотные специалисты в результате комплексного анализа юзабилити и поведения посетителей. Часто требуются и вовсе нестандартные решения, связанные со спецификой интернет-магазина. Потому, ради экономии денег=времени, интернет-предприниматели делегируют анализ юзабилити, как и прочих аспектов работы магазина, профессиональным агентствам, компаниям, бюро.